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sexta-feira, 22 de agosto de 2014

Entrevista: “Os clubes precisam descer do salto alto”, diz presidente da J.Cocco Sport Marketing

José Estevão Cocco fala da atuação das marcas na Copa-2014 e da dificuldade dos clubes brasileiros terem patrocínios atualmente





O mercado de marketing esportivo no Brasil passa por um momento especial por conta da realização dos grandes eventos no país. E segundo José Estevão Cocco, presidente da agência J. Cocco Sport Marketing, os benefícios para o segmento esportivo no país com a realização da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos vão aparecer apenas após 2017.
Na última quinta-feira, 21, Cocco foi um dos palestrantes do evento ‘Ações de comunicação e marketing voltadas para eventos esportivos’, realizada pela Câmara Oficial Espanhola de Comércio no Brasil, onde conversou com o L!.
Nesta entrevista, ele fala da atuação das empresas patrocinadoras dos grandes eventos, de como as companhias devem investir para ativar suas marcas junto ao segmento esportivo e a escassez de patrocínios que vive o futebol brasileiro.

Como avalia o retorno para o Brasil pela realização da Copa-2014?
Em todos os aspectos, o Mundial de futebol foi muito proveitoso para a marca ‘Brasil’ no exterior. Uma mostra disso é que a Copa atingiu recordes de audiência com destaques para os Estados Unidos, Canadá e Austrália. Dentro de campo, não havia dúvidas de que o evento seria um sucesso. Mas fora dele, havia muitos pontos que poderiam deixar a desejar por conta das manifestações e do clima de pessimismo abordado pela mídia. Isso impactou as ações das empresas mas mesmo assim o evento foi um sucesso.

Qual foi o impacto do movimento ‘Não Vai Ter Copa’ no Mundial de futebol?
Faltou gestão na realização da Copa do Mundo no Brasil. O evento poderia ter sido melhor aproveitado pelo país. Oposição como essa sempre haverá. Até o começo do Mundial, a imagem era de fiasco e a repercussão na mídia foi muito grande. As marcas se recolheram mas o resultado no final foi positivo.

Qual a influência da Copa-2014 nos investimentos das empresas para os Jogos Olímpicos Rio-2016?
Levantamentos mostram que 90% dos espaços na mídia brasileira são destinadas ao futebol. Para nós, que atuamos com marketing esportivo, isso atrapalha muito pois os outros esportes não têm espaço na mídia e isso prejudica a atração de patrocínios. E antigamente, esse espaço ocupado pelo futebol era de 100%. As federações se queixam muito disso mas a mídia também é um negócio e ela oferece o que o consumidor quer ver ou ler. Entretanto, os outros esportes têm alcançado mais participação e com os Jogos Olímpicos no Brasil esse espaço deve crescer ainda mais.

Que cuidados as empresas que pretendem investir no esporte têm que ter?
Ao investir em um patrocínio, além do valor destinado para esse acordo, é preciso investir pelo menos 1,5 vezes mais em divulgação. Se vai patrocinar uma entidade, um evento ou clube e não mostrar isso para ninguém, não vai adiantar nada.

Das dez marcas mais lembradas pelos consumidores à Copa do Mundo antes do evento, apenas três eram patrocinadoras oficiais do evento. Isso ocorreu porque as parceiras não souberam ativar suas marcas ou as outras que aproveitaram melhor a oportunidade?
As duas coisas. Mas as empresas que investiram para ser patrocinadoras gastaram muito mais dinheiro enquanto as concorrentes investiram apenas em divulgação de forma mais focada e específica. Não basta fechar um acordo para colocar sua marca no evento apenas, tem que saber ativá-la com o evento.

Quais os benefícios da realização dos grandes eventos para o marketing esportivo no Brasil?
Os benefícios vão ocorrer no curto, médio e longo prazo. Durante a Copa, não houve nenhum ganho para o marketing esportivo, mas com poucas rodadas do Campeonato Brasileiro já houve aumento de público nos estádios. Mas os maiores benefícios serão a partir de 2017. O marketing esportivo terá profissionais mais bem preparados e capacitados, enquanto os patrocinadores estarão mais conscientes de seus investimentos. Esse período dos grandes eventos está sendo de aprendizado para o mercado brasileiro de marketing esportivo.

No ano da Copa do Mundo, muitos clubes brasileiros estão sem patrocinadores. Por que isso?
O que rege o marketing é a lei de mercado. No momento, a economia brasileira não está em um bom momento e os clubes começaram a pedir valores muito alto de patrocínio. O que tem ocorrido é que o mercado não tem como pagar esse valor superinflacionado. Os clubes precisam descer do salto alto. Se não há empresas que paguem R$ 30 milhões, que venda por R$ 25 milhões. O problema é que os dirigentes preferem não vender do que dar o braço a torcer.

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