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terça-feira, 2 de dezembro de 2014

"Nosso investimento irá atravessar gerações", diz diretor da Allianz sobre arena do Palmeiras

O executivo Felipe Gomes fala ao L! sobre a decisão de dar nome ao estádio do Palmeiras e de como a marca será ativada com o patrocínio


O futebol brasileiro teve até hoje poucos exemplos de naming right em estádios e todos eles fracassados. Uma das explicações para esse fato é a não citação do nome da empresa pela mídia, o que diminui a exposição da marca e faz o alto investimento não valer a pena.
A seguradora alemã Allianz, entretanto, apostou na nomeação ao estádio do Palmeiras, que foi inaugurado há duas semanas com o nome de Allianz Parque. A iniciativa de investir na nova arena é explicada nesta entrevista ao L! por Felipe Gomes, diretor executivo de Gestão de Mercado e Estratégia da Allianz Seguros, que comenta como a companhia pretende utilizar a experiência de naming rights em diversos países para obter retorno no mercado brasileiro. 
- O que levou a Allianz a investir no naming rights do estádio Allianz Parque e não em outro estádio do país?
A Allianz acredita na força do esporte brasileiro e, ao nomear o Allianz Parque, além de apoiar o futebol nacional, também o enorme potencial do mercado de eventos da cidade de São Paulo. O Allianz Parque é uma oportunidade única para nos aproximarmos das pessoas, humanizando a marca.
A decisão de conceder o nosso nome à arena ocorreu baseada em três pilares: exposição de marca, plataforma de relacionamento e geração de negócios. Decidimos escolher o estádio construído pela W/Torre por ela ser de fato a única arena multiuso construída até o momento. Um projeto excepcional da WTorre, que desde sua concepção contou com a experiência da AEG, administradora do estádio, em arenas.
- Qual o retorno pretendido pela marca com essa iniciativa?
No país que se notabilizou por transformar o esporte em arte nos pés de Pelé, Garrincha e Rivelino, apostar no naming rights de uma arena esportiva tem um impacto enorme, pois a nação de 200 milhões de pessoas apaixonadas pela bola, apesar de ainda engatinhar na profissionalização da gestão do futebol, especialmente se comparada aos países europeus, caminha a passos largos nesta direção e o melhor: o potencial deste mercado é gigantesco.
Antes mesmo da inauguração do Allianz Parque, já tivemos um excelente retorno em mídia espontânea, gerada pela exposição do nome da Allianz em tudo que se refere à arena. É importante destacar que o naming rights é uma forma inteligente de tornar a marca visível para diferentes públicos. A arena propõe um novo modelo de negócios, gerando exposição da marca Allianz não apenas na mídia, mas também nos espaços internos da nova casa da Sociedade Esportiva Palmeiras. Esse tipo de ativação de marca se torna especialmente vantajoso em São Paulo, onde o custo de mídia patrocinada é 50% mais caro que no resto do Brasil. Nós estamos fazendo um investimento de pelo menos 20 anos em uma arena multiuso. Ou seja, a companhia está fazendo um investimento que vai atravessar gerações. Além disso, os estudos que encomendamos apontam que em cinco anos o novo nome da arena já estará firmado. Este é um investimento de longo prazo e esperamos um retorno também em longo prazo.
O impacto positivo do naming rights não se restringe somente à marca detentora do nome e às empresas envolvidas no gerenciamento do espaço, ele reflete positivamente em tudo o que está ao redor, criando um círculo virtuoso. Uma pesquisa realizada pela empresa americana Performance Research, mostrou que 90% dos entrevistados recordavam sem pestanejar qual era a empresa patrocinadora das arenas esportivas da sua cidade, sendo que 61% sentiam que o naming rights valorizou as respectivas comunidades.
A lógica é simples. Uma vez em funcionamento, uma arena bem localizada, gerenciada com eficiência e focada no aproveitamento do espaço nos sete dias da semana, aumenta o público no estádio, gera renda maior para o clube, que contrata jogadores melhores e estabiliza a qualidade dos campeonatos, o que automaticamente eleva a audiência das emissoras, criando uma rede de novos negócios atrelados à arena, que favorece toda a comunidade onde está inserida. Ou seja, todo mundo ganha.
Ao contrário do que uma avaliação superficial pode se levar a concluir, nomear uma arena é muito mais que investir em um outdoor privilegiado, é criar um espaço físico para uma relação emocional e direta com consumidor. Neste local, a mágica da superação física e pessoal dos atletas e a mobilização das multidões dos clubes contamina, positivamente, tudo com o que se relaciona. As grandes marcas já perceberam isso.
- Os poucos investimentos em naming rights no Brasil não tiveram sucesso. Como a Allianz pretende reverter esse cenário no país?
Pretendemos reverter esse cenário por meio da expertise da Allianz em arenas. Somos especialistas em criar identificação com o público de um jeito não tradicional, mas muito eficiente – o Allianz Arena é referência mundial, um case de sucesso em naming rights; contamos com os oito anos de experiência da marca nessa arena de Munique.
Além do Allianz Parque, atualmente, o Grupo possui outras cinco arenas com a sua marca: Allianz Arena, na Alemanha; a Allianz Stadium, na Austrália; Allianz Park, na Inglaterra, Allianz Riviera, na França, e o mais recente membro do grupo, o Allianz Stadion, na Áustria.
- Como esse investimento será explorado comercialmente pela empresa?
O naming rights será usado pelos próximos 20 anos como estratégia de marketing no sentido de fixação e aproximação da marca junto ao nosso público de interesse e alternativa aos anúncios publicitários convencionais. A Allianz enxerga o Allianz Parque como uma plataforma com grande potencial de negócios, pois não será destinado apenas ao futebol, ou seja, será importante polo de eventos culturais, musicais, esportivos, sociais e corporativos.
A Allianz ainda possui o direito de promover eventos internos na arena e no Centro de Convenções, a usar camarotes e cadeiras VIPs para jogos, concertos e eventos. Além dos benefícios tradicionais, a companhia tem também, por contrato, a preferência de escolha nos seguros ligados aos eventos realizados no espaço e nas obras da construtora WTorre, pelos próximos anos. É um modelo de negócios único no país.

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