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terça-feira, 20 de outubro de 2015

Lendas X Produtos: a importância do ídolo no marketing esportivo

Por: Diego Carvalho

Quando falamos da crise em alguns esportes no Brasil, sempre discutimos o papel do gestor nos resultados. Cobramos investimentos na base, contratação de melhores atletas, novas estruturas para o funcionamento dos clubes. Muitos já se movimentaram para essas mudanças, porém, o resultado financeiro continua inferior ao esperado. Mesmo com departamentos de marketing ativos, o esporte nacional esbarra em um grande problema: a criação de ídolos dentro de seus domínios.

Se o mercado europeu, nos grandes centros, possui um valor de mercado melhor que o nosso, não é à toa. Em boa parte das equipes e modalidades é criado um produto “top of mind”, aquele que irá promover o esporte e gerar receitas. O mercado norte americano é muito forte nesse sentido. As suas Ligas principais (NFL, NBA, MLB, NHL) há anos aumentam suas receitas com produtos provenientes de um marketing bem planejado e executado, como a criação de finais com nome de grandes atletas (Stanley Cup), games (Tiger Woods PGA Tour – EA Games), vestuário, acessórios.

No futebol, temos o exemplo de David Beckham, astro do Manchester United e da Seleção Inglesa que faturava muito mais fora de campo do que dentro dos gramados. Chegou a ser o atleta mais bem pago do mundo, superando desportistas mais talentosos, como Michael Jordan. É o caso recente entre Messi X Neymar X Cristiano Ronaldo. O português tem vários contratos publicitários que aumentam sua receita pessoal e a do Real Madrid, fato que não acontece com Messi. Por conta disso, o Barcelona viu no jovem brasileiro a oportunidade de crescer no mercado. Bom de bola, com alegria em campo, Neymar Jr. (“Neymar é o meu pai, eu sou o Neymar Jr.” – ali ele já criava a sua identidade) é idolatrado por crianças, jovens e adultos de todas as idades e sexo. Usou sua marca para continuar mais tempo no Santos e garantir seu espaço entre os ídolos eternos da Vila Belmiro.

No Brasil, o saudosismo ainda atrapalha o desenvolvimento de grandes marcas. Pelé, Garrincha, Ayrton Senna, Guga, Hortência, Oscar Schimidt, entre outros, não conseguiram transformar o sucesso profissional em grandes números. Pelé e Ayrton Senna foram os que mais tiveram suas imagens expostas, mas longe do que podem representar, muito por conta de serem de um período anterior ao “boom” do marketing esportivo mundial.

Se formos analisar a idolatria de Maradona na Argentina, temos que entender que ele é muito maior que o esporte. “La mano de Dios” foi a vingança do massacre nas Ilhas Maldivas, transformando o craque em um Deus, aquele ser superior com super poderes, capaz de feitos inimagináveis e memoráveis. Mesmo com seus problemas extra campo, o povo argentino continuará amando seu “salvador”. Ainda em solo sulamericano, Loco Abreu, em breve, ganhará um documentário sobre sua carreira. “El Loco” é o maior ídolo da história da Celeste, não apenas pelos seus números em campo, mas por sua postura de líder, de amor ao país e posições claras em relação à sociedade. No Botafogo, conseguiu um patamar próximo ao dos grandes ídolos do clube e ganhou, apenas, um campeonato estadual. “Vim para ser campeão em cima do Flamengo”, “O Botafogo é grande, um dos maiores da história”, disse o Loco na coletiva de apresentação. É aquele atleta que nasceu para ser ídolo, cativa por onde passa, sabe usar as palavras certas, não faz nada que prejudique sua imagem.

O esporte nacional precisa voltar a criar seus ídolos, temos grande potencial para isso, mas a mentalidade dos dirigentes e gestores precisa acompanhar esse movimento. Ídolos vendem ingressos, geram novas possibilidades de receitas, formam opinião, trazem novos clientes e agregam valor ao esporte que está vinculado. O Brasil precisa de representantes em todos os esportes, não apenas no futebol, somos um país talentoso para tudo. Para concluir, usarei uma citação que gosto e representa uma visão sobre o tema.


“Todo craque é ídolo, mas nem todo ídolo é craque”.

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