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quinta-feira, 31 de março de 2016

“Anuncie aqui”! O perfil dos patrocinadores no Esporte Brasileiro.

Dentro do cenário atual desportivo nacional as fontes de receita são tema de debate por parte da mídia e da torcida que cada dia tem mais interesse em saber quanto seu time poderá investir em contratações e infraestrutura, a busca de receitas de patrocínio é parte vital para o orçamento de um clube, e objeto deste artigo.

Através de uma pesquisa com base nas três principais ligas desportivas dos três maiores esportes nacionais: As Superligas de Vôlei Masculina e Feminina, a NBB e o Campeonato Brasileiro da Série A. Mapeamos o perfil dos patrocinadores destas ligas com formatos diferentes e cifras diferentes entre elas.

Na NBB, temos um formato aonde as empresas em geral não incluem seu nome nas equipes (atualmente somente a equipe Universo/Vitória-BA), como no vôlei (caso que traremos mais a frente), neste caso muitos clubes buscam incluir diversos patrocinadores no uniforme, Cinco das Quinze equipes possuem mais de quatro patrocínios na camisa, o que é bastante compreensivo por conta das dificuldades financeiras que equipes de esporte fora ao futebol enfrentam em relação a captação de receitas, porém é perceptível que a falta de um projeto de retorno além da exposição da marca, com uma interação maior com o patrocinador máster, visando solidificar a relação da marca com o clube, com os valores do esporte, a exemplo disto é encontramos duas empresas do ramo de saúde patrocinando equipes de basquete.

Casos como das equipes do Flamengo, Minas Tênis e Paulistano, que são patrocinados pela SKY (ramo de TV por assinatura), Decisão Engenharia (do ramo de restauração de monumentos históricos) e Corpore (ramo de saúde para empresas), respectivamente na parte “nobre” da camisa são exemplos de empresas que se tornaram parceiras dos clubes e encontram espaço no aumento da exposição e principalmente nas características do clube em comum com o objetivo da organização. Entretanto há três clubes sendo patrocinados por prefeituras, o que gera bastante debate por conta em como isso é revertido a sociedade, cabendo ao clube trilhar uma estratégia de ROI (Returno do Investimento), para justificar tal investimento.

Nas Superligas de Vôlei Masculina e Feminina, as equipes usam a estratégia de unir o nome do clube a empresa que patrocina, uma estratégia que esbarra na opção da detentora dos direitos de televisão de não citar o nome destas empresas diminuindo sua exposição esperada. Porém o vôlei apresenta um conceito de marketing mais organizado, pois dez das vinte quatro equipes possuem patrocínio de empresas do setor de bens de consumo, algumas com mais de 3 anos de parceria estabelecendo uma raiz e sinergia entre marca e clube.

O fato de cada clube representar uma cidade ou estado, facilita a fidelização dos fãs de cada clube com a empresa patrocinadora, fator que não se enquadra no futebol aonde temos diversas rivalidades dentro de uma cidade. Em comparação a NBB somente duas equipes possuem patrocínio governamental e há a participação de empresas do ramo da educação e saúde, mostrando a ideia de associar a marca a valores ligados ao esporte o segundo mais praticado do país com 15,4 milhões de praticantes.

Como esporte principal do país e com maiores receitas e exposição da mídia, o futebol é objeto de estudo quando observamos que metade dos times da Série A são patrocinados pela Caixa Econômica Federal, um banco estatal, que estima investir R$187 mi, sem uma estratégia de marketing definida além da exposição da marca e patrocinando 19 equipes no Brasil, não criando sinergia com nenhum clube por conta da exposição excessiva, além do fato de usar de ser um banco estatal o que gera grande debate institucional.

Os dois clubes do Rio Grande do Sul, Grêmio e Internacional são patrocinados também por um banco estatal, mas diferente do caso da CEF o Banco Banrisul tem como estratégia a anos criar uma identificação com os dois clubes de maior popularidade do estado e assim ter espaço na mídia nacional.

O cenário de crise econômica em que o país vive faz com que quatro equipes da série A estejam sem patrocinador máster (Fluminense, Santa Cruz, São Paulo e Santos), três clubes de grandes centros do país que disputam competições internacionais, mas não conseguem ser atraentes para patrocinadores e o Santa Cruz, um clube tradicional, com uma grande e fiel torcida e forte na Região Nordeste, mas esses argumentos não estão sendo diferenciais na hora de fechar um patrocínio.

O fato de todos os clubes que fecharam patrocínio na Série A serem fruto de empresas bancárias, sendo somente duas com banco privado (América Mineiro e Palmeiras), mostra a falta de diversidade e de estudo na hora da prospecção de patrocinadores, a falta de estrutura da liga nacional também é um fator que distância as empresas, uma vez que não objetivam suas marcas ligadas a clubes que devem salário e a uma CBF envolvida em escândalos de propina e corrupção e com um ex-presidente preso, cenário só não é pior do que da Liga Calcio Italiana aonde nove das vinte equipes da competição não possuem patrocínio máster.

Precisamos claro entender o atual momento financeiro do país, fato que causa retração nos investimentos, porém a falta de capacidade de equipes brasileiras de atraírem patrocinadores do ramo de seguros, automobilismo, tecnologia, construção civil, aviação e finanças como equipes das ligas Alemãs, inglesas e até as equipes da liga argentina conseguem atrair tais empresas, que costumam ter uma capacidade de investimento maior.
Uma estratégia de buscar empresas do ramo de bens de consumo, tal como a Superliga utiliza também poderia ser observada como uma possibilidade de prospecção de novos patrocinadores, mas tais medidas só poderão ser efetivas se os clubes enxergarem os patrocinadores como parceiros, que investem na exposição com cifras milionárias, necessitando de ativações físicas, nas redes sociais, apresentar aos futuros patrocinadores benefícios de agregar a marca a este clube e o engajamento dos torcedores.

Por: Arthur Viana

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