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segunda-feira, 16 de maio de 2016

ANÁLISE: A PORTA DE ENTRADA PARA O MARKETING ESPORTIVO

Sócio Diretor da Wolff Sports & Marketing, Fabio é um dos principais nomes do mercado e escreveu com exclusividade ao MKTEsportivo


Criticados por alguns, os patrocínios pontuais no Futebol Brasileiro tem muitos pontos positivos e podem ser uma excelente estratégia para anunciantes que buscam exposição de marca. Quando bem planejados e executados, os são uma maneira de anunciantes obterem grande visibilidade diante do público sem a necessidade de vultuosos investimentos em mídia, proporcionalmente à que a exposição proporciona. Mas, além de representar essa vantagem, essa é, muitas vezes, uma porta de entrada para clientes que não costumam investir no marketing esportivo, como se cada ação pontual fosse um test drive para o anunciante vir a acreditar nesse investimento, para, posteriormente, colocá-lo em seus budgets anuais, gerando contratos de médio e de longo prazos com os clubes.

Os patrocínios pontuais vieram para ficar, pois também representam excelente fonte adicional de receita aos clubes. Muitos anunciantes que começaram a investir em marketing esportivo por essa via, considerada uma forma de marketing de guerrilha com alto potencial de branding, já que gera grande exposição de marcas com investimento baixo se comparado às mídias tradicionais. E muitos anunciantes enxergam nessa estratégia uma iniciativa excelente para manterem-se próximos de seus públicos alvos.

Há no mercado quem afirme que o patrocínio pontual não serve para nada. Considero essa interpretação equivocada, pois, apesar de se tratar de uma iniciativa com foco na exposição de marca, muitas ações podem ser complementadas com relacionamento, envolvendo distribuição de ingressos ou presença em camarotes, bem como ações de ativação, em promoções e/ou campanhas de venda. São observados vários casos, não apenas no futebol brasileiro, mas em todo o mundo, de marcas que, a princípio, faziam apenas inserções pontuais e que depois firmaram grandes contratos de patrocínio com os clubes.

A fidelização de anunciantes no marketing esportivo geralmente acontece quando a agência atua corretamente, com um planejamento bem elaborado que inclua, por exemplo, ações complementares de ativação e de relacionamento. A entrega pode ir além da expectativa de resultados alcançados e, quando isso acontece, os anunciantes passam a olhar o esporte – não apenas o futebol – como importantes em suas estratégias de comunicação.

Apesar de ser rotulada como pontual, muitas dessas ações são fechadas, às vezes, para uma quantidade específica de jogos, ou seja, eventualmente o tempo de ativação pode ser maior até do que um torneio de tênis ou o período de realização de uma Copa do Mundo, por exemplo.

Recentemente fechamos um patrocínio pontual (prefiro chamar de experiência) em alguns jogos com a Acer, aonde, além da exposição de marca na camisa do Santos, foram realizadas diversas ativações e ações de relacionamento no camarote, campanha de venda (20% de desconto para torcedores santistas que utilizavam o código em flyer digital enviado para a base de torcedores), entre outras iniciativas.

Vale destacar que muitas empresas que iniciaram com patrocínios pontuais acabaram se tornando patrocinadoras oficiais de clubes, como é o caso da Joli, que utilizou a estratégia dos patrocínios pontuais durante sete anos de forma eficaz, para então resolver experimentar uma parceria longa com o São Paulo Futebol Clube, e do Grupo Algar, que após vivenciar experiências positivas durante as semifinais e finais da Copa do Brasil 2015, bem como em alguns jogos do Campeonato Brasileiro, assinou em janeiro deste ano um contrato com o Santos FC até 2017.

Enfim, tratam-se de duas estratégias eficazes, mas desde em ambos os casos elas sejam executadas com um bom planejamento e incluam ações ativação.

Fonte: MKT Esportivo

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