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sexta-feira, 6 de outubro de 2017

EXPOSIÇÃO X ENGAJAMENTO: A CULTURA DO PATROCÍNIO NO FUTEBOL BRASILEIRO

Com possibilidade de mensuração, digital começa a ganhar espaço entre os acordos no futebol


Na semana passada o MKTEsportivo detalhou uma relevante pesquisa sobre o impacto dos patrocínios no digital durante a semifinal da Copa Continental do Brasil. Além de sua importância para abastecer o mercado com informações embasadas em metodologias confiáveis, o levantamento evidencia também um pilar que diferencia em absoluto o ambiente online do offline: a mensuração.

Sim, o patrocínio esportivo no futebol ainda segue norteado pela exposição na camisa e, para mim, seguirá por muito tempo, mas aos poucos as marcas apostam nas redes sociais dos clubes cientes terão um detalhamento mais preciso de público e investimento. Enquanto a métrica da Tv segue baseada na comparação do tempo de exposição obtido e o quanto a empresa gastaria pelo mesmo período em inserções publicitárias, o digital oferece informações sobre o melhor conteúdo divulgado, o formato que mais envolve, o melhor approach, o número de pessoas que foram alcançadas por ele e, o mais importante, quantas se engajaram.


Do estudo, o impacto mais positivo foi obtido pelo Flamengo. E os números foram muito bem detalhados neste sentido. No período da semifinal, foram 1.606 posts, que impactaram 16,6 milhões de pessoas e obteve um retorno de mídia de US$ 5.47 milhões. Sim, baseado em exposição, mas com uma riqueza de detalhamento que a mídia tradicional pode não oferecer. Na Tv, pega-se o número de audiência registrado e multiplica-se pelo valor de cada ponto obtido. No final do contrato, faz-se um balanço do quanto foi gasto e o retorno conquistado. E o impacto das marcas nos telespectadores? O nível de lembrança? Quão fundamental foi aquela exposição para os objetivos da empresa no curto prazo?

Para ações que buscam exclusivamente o engajamento do público, o digital deve encabeçar o planejamento. Campanhas online ajudam a identificar oportunidades de negócios e estão abertas a mudanças e otimizações em tempo real. Tal cenário a mídia tradicional não oferece, dado o tempo dispendido de criação, gravação e veiculação de um comercial, peça publicitária e afins.

A partir de um simples post no Twitter, por exemplo, o patrocinador tem acesso a dados detalhados de impressões, engajamento, curtidas, compartilhamentos e cliques. Ou seja: independente do objetivo, seja visibilidade ou efetiva participação, a plataforma entrega números palpáveis.

Ainda que o digital ganhe cada vez mais espaço e seja tema de inúmeros debates pelo seu rápido avanço, sigo na crença de que se deve construir estratégias envolvendo práticas do universo offline (que oferecem um alcance mais amplo) combinadas com as novidades do mundo online (que atacam nichos).

Mesmo que a exposição (sempre ela!) nas redes sociais norteie o interesse dos patrocinadores no mercado da bola neste primeiro momento, algumas iniciativas que buscam o engajamento dos usuários foram vistas por aqui, como foi o caso do Corinthians com a OLX no ano passado e os recentes acordos da Uber no futebol, que monetiza os clubes de acordo com o uso do aplicativo por parte dos torcedores.


Fonte: MKT Esportivo

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