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segunda-feira, 2 de abril de 2018

ESPECIAL | A IMPORTÂNCIA DA ATIVAÇÃO DE PATROCÍNIO NO PERÍODO PRÉ-COPA DO MUNDO


Meses até o pontapé inicial do torneio são fundamentais para o trabalho das marcas junto aos torcedores



Há quatro anos, a transmissão da Copa do Mundo alcançou 3.6 bilhões de pessoas e rendeu US$ 2.4 bilhões em direitos à FIFA. Cientes que o futebol proporciona enorme visibilidade e que os fãs de futebol estão muito mais suscetíveis a abraçarem iniciativas que envolvam o torneio/modalidade, as empresas há algum tempo começaram a aproveitar o furor que tem tomado o país neste pré-Mundial.

Em 2014, tendo o Brasil como país-sede, era esperado que houvesse um maior “conforto” por parte das marcas já que elas estavam envolvidas no contexto do mercado, ativavam “in loco” e sabiam quais ações teriam impacto. Agora, com a Rússia como casa, os esforços nestes meses que antecedem o Mundial tendem a ser outros, com inserções muito mais presentes.

“Diferente do que aconteceu na Copa do Mundo no Brasil, onde o planejamento era local, a Rússia é um país que fica do outro lado do mundo, que tem uma língua diferente e poucos falam inglês. Por isso, muitas das empresas patrocinadoras que vão fazer ativações lá ou que já estão realizando precisaram ir ao país para conhecer os locais de jogos, a cultura russa, a língua, as placas de rua, as localizações dos lugares etc, para poderem planejar todo tipo de ativação”, comentou o especialista Fábio Wolff, dono da Wolff Sports & Marketing, em conversa com o MKTEsportivo. “Esse primeiro entendimento de tudo que acontece na Rússia é muito importante para conseguir efetivar as ações”, completou.

E as ativações neste atual período estão intensas. ItaúCimed e Samsung apostam na popularidade de Titepara suas campanhas. A sul-coreana realizou também um evento com a presença do seu embaixador e do comentárista Caio Ribeiro. Já a Brahma lançou uma edição especial de garrafas que resgata cinco rótulos dos anos em que o Brasil foi campeão. A Snickers, que já tinha lançado uma “carreira musical” para Neymar, agora pregou uma peça colocando Ronaldo comemorando gol da Argentina. Já Gol e Mastercardapostaram em experiências junto ao grande público. Neste contexto, um planejamento de mídia muito bem amarrado, contemplando diversas frentes, é fundamental para que a campanha consiga se destacar em meio à tanta informação recebida.

“Com a aproximação da Copa essas campanhas se tornam mais frequentes, mas é preciso haver muita inteligência na hora de usar o investimento em mídia. Se você fizer “força demais” agora, quando chegar próximo ao evento, você não tem recursos para investir, então isso tem de ser feito com muita estratégia, com um bom planejamento de comunicação e marketing. Mas sabemos que as ações e as campanhas que já temos visto vão se tornar cada vez mais fortes e mais frequentes até a Copa do Mundo”, destacou Wolff.

Fugindo da mídia tradicional, há quem esteja apostando forte no digital. A Vivo, por exemplo, fez o lançamento de sua campanha de Copa do Mundo no Twitter através da hashtag #joguejunto. A produção teve desdobramento na TV,  ativando o conceito de “second screen”. Vale lembrar que o Mundial no Brasil foi o evento mais comentado da história do microblg, com 672 milhões de tweets globalmente. Para Fábio Wolff, o equilíbrio entre os dois cenários é fundamental.

“A palavra de hoje é “engajamento” e sem a mídia digital é impossível atingi-lo, por isso as empresas apostam cada vez mais nisso. Na Copa do Mundo, o ideal é um mix de comunicação, com a mídia digital mesclada com outras mídias para atingir o objetivo desejado”, ressaltou.

Sem ainda contar com os resultados dentro de campo, o momento é das empresas embarcarem na paixão e ansiedade do torcedor. Seja com hashtags, experiências, eventos, comerciais, não importa: fato é que a bola já está rolando fora das quatro linhas. Gerar conversas, criar conexões e fixar a mensagem da marca na mente do público são os pilares que embasam a comunicação esportiva neste pré-Copa.


Fonte: MKT Esportivo

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